30 de octubre de 2018

El referente anual de la experiencia del cliente

La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC) estudia y promueve las mejores prácticas del mercado en el ámbito de la experiencia del cliente, facilitando el networking entre los profesionales del sector, publicando informes y análisis sobre el estado de la experiencia cliente en España, y llevando a cabo un programa de mentoring y seminarios con expertos. DEC ha acuñado el término phy-gital para describir la fusión del mundo físico (phy-) y el mundo digital (-gital), que eleva la experiencia de cliente a un nuevo plano. La tecnología está tendiendo puentes entre la tienda física y el medio online, el cliente transita de un espacio al otro de una forma mucho más fluida y la empresa, a su vez, ofrece una experiencia crecientemente omnicanal. El término phygital aplica directamente a lo que hacemos en RateNow: ayudamos a “phygitalizar” las tiendas y espacios físicos con terminales de satisfacción que digitalizan la opinión del cliente en el momento de la verdad, justo cuando tienen su experiencia en el establecimiento, y permiten a la empresa o entidad analizar ese feedback en tiempo real, aplicando mejoras continuas.

Con el fin de  descubrir y aprender más sobre el concepto, el pasado 2 de octubre asistimos al V Congreso Internacional DEC celebrado en Madrid, un referente para todos los profesionales y empresas que aspiran a la excelencia en la experiencia de cliente.

 

 

A lo largo del congreso, pudimos asistir a distintas  ponencias de profesionales de prestigio, tanto nacionales e internacionales, como Daniel Marote (Socio Director de Hydra Digital), Lior Arussy (Presidente de Strativity Group Inc) y Chris Daffy (Fundador de Academy of Service Excellence). De sus conferencias destacamos tres puntos clave a tener en cuenta en relación a la experiencia del cliente de cualquier marca u organización:

 

1. El 80% de las estrategias enfocadas a la experiencia del cliente no funcionan. Chris Daffy aseguró que los recuerdos de las experiencias que hemos tenido con la marca en el pasado y las expectativas y lo que esperamos de ella en el futuro son la base de cualquier toma de decisión. La mayoría de las empresas se centran en gestionar la experiencia, en vez de gestionar los recuerdos y las expectativas para conseguir la fidelidad de los clientes. Necesitamos saber qué y cómo se ha sentido con nuestro producto o servicio. Esto nos proporcionará mucha información directa y de primera mano sobre cómo realmente nos ven y se sienten con nosotros y conseguir fidelizarlos. Muchas estrategias de experiencia de cliente se basan en maximizar la experiencia en el momento presente (por ejemplo, la propia experiencia en la tienda, el hospital o el museo), ignorando que la expectativa y el recuerdo de esa experiencia juegan un peso mayor en la fidelización, y que esa expectativa o recuerdo puede gestionarse antes y después de la propia experiencia o evento. La experiencia más memorable para un usuario no es el “wow” positivo en el presente sino el llamado recovery, cuando la empresa convierte una experiencia negativa en una positiva mediante una fantástica gestión de la incidencia. Por ejemplo, el usuario que mejor habla de Amazon no es aquel que ha recibido sin incidencias lo que ha pedido, cumpliéndose sus expectativas, sino el usuario que habiendo recibido el producto incorrecto o defectuoso, obtiene un reembolso inmediato a los pocos minutos de solicitarlo, sin preguntas ni necesidad de más trámites, y consigue el producto deseado en unos días más. Con esta expedita resolución de la incidencia, Amazon ha generado confianza y simpatía en el cliente, no solo satisfacción.

 

2. Solo un 1% de las empresas cumplen con las expectativas del cliente. Daniel Marote habló de la confianza que tenemos que alcanzar a través de la empatía para no defraudarlo. Sin la lealtad de los consumidores, no hay éxito posible. Marote enfatiza la importancia de los empleados como uno de los principales stakeholders de la experiencia de cliente de cualquier empresa u organización, un público comúnmente olvidado y, no obstante, esencial para conseguir la confianza de nuestros clientes, el segundo público objetivo. Porque los trabajadores felices, que están presentes en la experiencia de usuario, generan clientes felices. Son facilitadores de que la experiencia del cliente suceda de la manera más fluida.  Veamos el caso de la empatía con una anécdota personal que explica Marote: si un cliente compra un smartphone por teléfono y a los cinco minutos vuelve a llamar porque lo quiere de otro color, el cliente espera recibir una muestra de empatía por parte del trabajador y de la empresa, y un cambio sin ningún tipo de problema. Sin embargo, si la respuesta que recibe es que no se puede hacer ninguna gestión por teléfono y en una franquicia tampoco se quieren hacer cargo del cambio (como de hecho sucedió), el cliente pasará de una experiencia de compra positiva a una negativa. La compañía no se habrá ganado su fidelidad por falta de empatía.

 

3. Contar historias es la base de cualquier experiencia de cliente y solo las personas lo pueden llevar a cabo, enfatizó Lior Arussy. La parte humana es un factor fundamental a tener en cuenta en la nueva definición de valor que le entregamos al cliente y debe combinarse con el uso de la tecnología para crear los mayores beneficios posible a nuestros clientes. Porque, en definitiva, la tecnología hace mejorar la preparación de los empleados para llegar a conseguir una experiencia de cliente más humana.

Si quieres comenzar a mejorar la experiencia de tus clientes, ¡ponte a trabajar en ello inmediatamente! Conócelos bien y haz que te conozcan mejor, rediseña tu estrategia si no tiene en cuenta los recuerdos y las expectativas del cliente, motiva a tus trabajadores para que empaticen y transmitan felicidad, y utiliza la tecnología sin restar calor humano en la relación con tus clientes.