18 de junio de 2019

RateNow entrevista a Supermercados Condis

Descubre cómo han mejorado la experiencia de los clientes online y offline

Condis, con más de 50 años de historia, es una de las empresas pioneras del sector de la alimentación en Cataluña, con un ámbito de actuación que también se extiende a la Comunidad de Madrid, Zona Centro y Andorra. Los hermanos Condal-Escudé inauguraron en 1980 su primer supermercado bajo la enseña Condal Alimentación y en 1992 nació la actual enseña Condis.

Hoy entrevistamos al Jefe del Área de Digitalización, Javier Condal para hablar de cómo han ido adaptándose a las necesidades tecnológicas que demanda el sector para mejorar la experiencia de los clientes y cómo de necesario es focalizar recursos en la omnicanalidad del servicio ofrecido.  

Supermercados Condis empezó con una pequeña tienda en el mercado de la Mercè de Barcelona en los años 60. Casi 60 años más tarde, ¿cuál dirías que son los objetivos y la filosofía que tiene Condis?

El objetivo principal de Condis es ofrecer un servicio a la gente de una manera muy local. Condis tiene una manera de ver el supermercado muy centrada en la proximidad y eso lo diferencia de los competidores, quienes se sitúan en naves a las afueras de los pueblos. En cambio nosotros, situamos nuestros supermercados al lado de la iglesia o del centro porque nos gusta estar al lado de la gente, que puedan venir caminando y formar parte de la comunidad donde nos instalamos. La proximidad es un elemento que forma parte de la filosofía de Condis, cultivada e implantada desde hace muchos años y que queremos mantener viva.

Actualmente Condis es un gigante del sector de la alimentación, ¿cuántas tiendas hay repartidas en todo el territorio español?

En la actualidad, Condis cuenta con más de 543 establecimientos, repartidas entre Cataluña, Comunidad de Madrid, Zona Centro y Andorra, las cuales ofrecen un servicio de calidad y proximidad y suman una superficie de venta superior a los 200.000 m2, incluyendo tiendas tanto propias como franquiciadas, sector en el que Condis es una de las compañías que lidera el ranking español por volumen de facturación.

¿Qué os hace diferentes del resto de cadenas de supermercados?

La proximidad, la cercanía y sobre todo el trato del producto fresco. Cuando Condis empezó hace más de 50 años, las tiendas eran charcuterías y el trato del producto era totalmente directo. Esa esencia se ha ido arrastrando a día de hoy. La zona de frescos tiene mucha más relevancia y una presencia especial respecto a la de seco. Lo diferenciador es el trato del producto fresco, que hace también que la compra se repita. Actualmente la media por semana de los clientes que acuden a los supermercados Condis es de 2,5 veces lo que hace que formemos parte del día a día de la gente.

“Condis fue pionero en ofrecer un servicio de supermercado online en España, ya que puso en marcha el primero del sector en el año 2000. […] Condisline surgió de la voluntad de Condis de ofrecer más y mejores alternativas a los diferentes perfiles de clientes y por la apuesta de la compañía por la multicanalidad”

¿Cuánto tiempo hace que empezásteis con la venta online?

Condis fue pionero en ofrecer un servicio de supermercado online en España, ya que puso en marcha el primero del sector en el año 2000. Desde entonces, ha ido ampliando su presencia online allí donde cuenta con establecimientos físicos, para poder ofrecer un mayor servicio y una alternativa acorde a los tiempos y a las necesidades actuales de sus clientes.

Condisline surgió de la voluntad de Condis de ofrecer más y mejores alternativas a los diferentes perfiles de clientes y por la apuesta de la compañía por la multicanalidad. Condisline está operativo desde el año 2000. Actualmente, tiene cobertura en Cataluña y Madrid, pero siempre con la misión cubrir las zonas de influencia de nuestros establecimientos. Por ello, dentro de las regiones citadas, damos cobertura a aquellas poblaciones donde tenemos influencia física.

¿Vendéis todo tipo de productos en la web?

Sí. Nosotros vendemos todo lo que puedes encontrar en tienda física, los mismos productos, los mismos surtidos y al mismo precio. Algunas ofertas especiales de carga no están en tienda física, por la peculiaridad del canal.

La media de gasto online es alta, unos 124€, funcionando prácticamente como un hipermercado. Y en Condisline estamos contentos y buscamos potenciar el producto fresco ya que nos da esa frecuencia y proximidad que nos asimila a nuestras tiendas físicas. Sobre todo cuando descubren que el trato del producto fresco es el mismo y diferenciado respecto otras cadenas. La peculiaridad del producto fresco de Condis es que no se prepara en tienda sino que tenemos un centro de preparación a parte. No es que sea fresco, es que no lo ha tocado nadie. El pedido que se ha realizado el día antes, viene directo de mercabarna y no hay la manipulación que puede haber en otras tiendas. Se lleva directamente al cliente final.

Centráis vuestra estrategia en el cliente, en la era tecnológica y online en la que vivimos, ¿cómo fusionáis la experiencia que pueda vivir el cliente en la venta en tienda física con la de tienda online?

Condis cuenta con web desde el año 1999. En el año 2000, puso en marcha su web Condisline, enfocada a la venta de sus productos. Desde entonces, Condis ha ido adaptando el formato a las nuevas necesidades de los consumidores. En 2016 llevó a cabo la renovación de la web de Condisline, para hacerla más cualitativa, ágil e intuitiva, de acuerdo con los nuevos tiempos y necesidades. Esta renovación tuvo un impacto directo en el número de visitas que, en pocas semanas, se doblaron respecto a las que obtenía la anterior versión. Seis meses después, para dar respuesta al fuerte crecimiento de las compras online y facilitar el acceso a los usuarios, se estrenó la versión para móvil, compatible con cualquier smartphone.

Por otro lado, Condis está inmerso en un proyecto desde hace 2 años que sale a la luz ya el mes que viene para unificar todo el proceso de fidelización, ya que actualmente no tenemos una tarjeta cliente. El proyecto consta de una app nueva de registro, por lo que podremos empezar a tener datos de los clientes. A lo sumo, no es el objetivo principal el actuar como una tarjeta de fidelización; tampoco el hecho de dar beneficios a aquellos que más compran o más gasto generan. El objetivo final es premiar a todos los clientes por igual. Puedes hacer una compra semanal de 50 euros o una de 120 pero el beneficio que tendrás es el mismo. Al final se trata de una app de servicio: sí que tendrá descuentos y cupones pero no dependerá de tu gasto. También habrán servicios como personalización según tu lista de la compra, chat en vivo con la propia tienda…

Entre las mejoras incorporadas en las versiones web y App destacan la inclusión de un buscador predictivo, de filtros para ayudar a localizar los productos, la posibilidad de compartir fichas de productos a través de las redes sociales, o el “Espacio Cliente”, que permite el acceso al historial de compras y ofrece ventajas como descuentos para familias numerosas, descuentos para celíacos o tarifa plana de envío a domicilio, entre otros.

Además, mediante esta app los clientes también podrán realizar encargos y hacer sus pedidos y decidir si lo envía a tienda para pasarlo a buscar o recibirlo directamente en casa a través de Condisline, uniendo así los dos mundos, offline y online. Lo que buscamos con el primer lanzamiento es convertir al cliente off a través de la app a un cliente más on.

“Al final buscamos que la tecnología esté al servicio del cliente, no al servicio de la empresa. No tiene sentido que solo nos sirva a nosotros, sería hasta cierto punto egoísta. Queremos que la tecnología tenga un valor añadido en la experiencia del cliente, pero sin olvidar el factor humano que nos permite dar una sensación de proximidad y cercanía”

Apostáis claramente por la multicanalidad ¿cómo dirías que implementáis la tecnología para mejorar la experiencia de compra de los clientes?

Llevamos dos años de transformación de nuestros sistemas para adecuarnos a las nuevas necesidades del consumidor: hemos hecho un cambio de CRM, lo que cambia totalmente la forma de contactar con el cliente respecto a la que teníamos anteriormente. En tienda no solamente tenemos casi en 90 tiendas pantallas digitales sino que también estamos implementando la etiqueta digital y electrónica para el cambio de precios y hemos colocado tablets digitales para que los niños puedan entretenerse en el supermercado.

También hemos empezado a trabajar con RateNow para conseguir la valoración punto a punto de satisfacción del cliente en cada uno de los puntos de venta. Con toda esta información nuestro objetivo es unificar los datos y crear un nivel óptimo de cara al cliente en cuanto a nivel de experiencia de compra gracias a la tecnología.

Al final buscamos que la tecnología esté al servicio del cliente, no al servicio de la empresa. No tiene sentido que solo nos sirva a nosotros, sería hasta cierto punto egoísta. Queremos que la tecnología tenga un valor añadido en la experiencia del cliente, pero sin olvidar el factor humano que nos permite dar una sensación de proximidad y cercanía.

En cifras aproximadas, ¿qué volumen de clientes pueden pasar mensualmente por vuestros establecimientos? ¿Y en la tienda online?

Cuando hablamos de tienda física no hablamos de clientes, porque no tenemos tarjeta y no los conocemos. Hablamos, hasta ahora, de actos de compra. Y aproximadamente se realizan unos 700 actos de compra por tienda y día. Obviamente hay tiendas que tienen más y otras menos;  los sábados se producen más actos de compra y los lunes son más tranquilos. Pero de media son 600-700 actos de compra por tienda y día. En online rondamos los 4.500 pedidos mes, lo que nos coloca en unos 180-190 pedidos día. Eso sí, la compra media de Condisline no solamente es alta sino que la frecuencia es habitual.

“No es tanto lo que se vende sino cómo se vende y el trato que le das al cliente cuando viene a buscarte. Para nosotros es primordial el trato humano y un factor muy importante en la experiencia de compra”

¿Qué elementos tenéis en cuenta durante el proceso de venta para que el cliente salga satisfecho y compre en el establecimiento?

Todo suma, pero al final lo más importante es el trato: cómo te trata el personal de la tienda, si te da los buenos días o se sabe tu nombre. Como he dicho antes la frecuencia de compra es alta y hay clientes que vienen 2 o 3 veces por semana. El trato del personal es lo que realmente nos hace diferentes. Porque al final el producto, sobre todo el seco, es el mismo en Condis o en otro establecimiento.

No es tanto lo que se vende sino cómo se vende y el trato que le das al cliente cuando viene a buscarte. Para nosotros es primordial el trato humano y un factor muy importante en la experiencia de compra. También puedes buscar mecanismos para que la compra sea más fluida: antes no teníamos cajas auto check-in, en cambio ahora sí. Ahora tenemos wifi en todas las tiendas, mejorado ya que el que teníamos no era óptimo en todas las tiendas. El papel de la tecnología ayuda a mejorar la experiencia, aunque repito que el mayor factor para que la compra haya sido totalmente satisfactoria es el trato humano del personal de tienda.

“La idea de poder conocer cómo fluctúa el nivel de satisfacción de una tienda, y no de manera puntual sino de manera continuada, es muy importante. […] Y con RateNow vimos esa posibilidad”

¿Qué importancia tiene para vosotros conocer y medir la experiencia de vuestros clientes? ¿Por qué decidisteis incorporar RateNow en vuestras tiendas físicas?

Habíamos realizado de manera periódica estudios de opinión y encuestas, pero no de manera continuada. Llevamos dos años cambiando la tecnología para acercarnos al cliente e implementarla. Con RateNow vimos la posibilidad de recoger feedback de manera continuada en tiendas de proximidad y poder contrastarla a tiempo real. No nos lo hemos pensado, la hemos probado y nos ha gustado. La idea de poder conocer cómo fluctúa el nivel de satisfacción de una tienda, y no de manera puntual sino de manera continuada, es muy importante. A veces cuando haces una encuesta una vez o dos veces al año, cuando vas a revisar los datos te has podido perder muchas cosas. Y hay momentos en la vida de la tienda que si se hubiera tenido esa información al momento se podrían haber realizado los cambios correspondientes y no esperar. Alomejor cuando vayas a realizar el cambio ya has perdido a ese cliente.

¿Habéis realizado ya algún cambio debido a comentarios recibidos en las encuestas de satisfacción?

La verdad es que estamos bastante satisfechos con los resultados que estamos obteniendo con RateNow. Había tiendas con niveles más óptimos respecto a otras, debido a las peculiaridades de esa tienda que tenía muchos más años. RateNow también nos es útil con las valoraciones y resultados, pues nos sirve para motivar a nuestros empleados para ofrecer un mejor servicio y el trato al cliente. Nos permite ver la evolución y si el nivel de satisfacción del cliente cambia porque ha habido un cambio.

¿Cómo veis el sector de la alimentación dentro de 10 años en general y en particular en Condis? ¿Cuáles son los cambios o factores más importantes que se pueden llegar a producir o proyectos a largo plazo que queréis realizar?

El sector de la alimentación en 10 años puede cambiar mucho y se puede ver influenciado por la digitalización. Todos nos estamos poniendo las pilas con los supermercados online, pero obviamente incurre a costes añadidos de reparto que los márgenes de distribución de gran consumo no pueden soportar. El sector tiene unos márgenes poco agradecidos y por lo tanto los márgenes logísticos se lo llevan todo. El shopper 5.0 del que todo mundo habla y que será el protagonista en unos años valora otras cosas, entre ellas la omnicanalidad. Se informa y compara mucho y puede empezar a comprar online pero acabar la compra en la tienda física. Tenemos que estar preparados para dar respuesta a esas necesidades. Las generaciones van cambiando y tienen objetivos diferentes: mientras unos buscaban la seguridad de los productos que compraban o el reconocimiento social, otros buscan la felicidad. Los valores van cambiando y todo acaba en el mismo punto: la satisfacción del cliente. Que salgan de la tienda felices o hayan tenido una experiencia de compra memorable y diferenciada. Eso es lo que valoran y hay que hacer que la tienda sea acogedora, dar facilidades al cliente en todos los canales.

Para leer más y aprender sobre la trayectoria y el trabajo de nuestros clientes y cómo han consegudio mejorar la experiencia de sus usuarios, ¡descubre más en nuestro blog!